اصلا چرا داستان‌گویی؟
«مصطفی پسر عموی دختر دایی خاله مادرم می‌شد. جوانی به سن بیست و پنج یا بیست و شش. لات و لوت و آسمان جل و بی دست و پا و پخمه و گاگول و تا بخواهی بدریخت و بدقواره. هر وقت می‌خواست حرفی بزند، رنگ می‌گذاشت و رنگ بر می‌داشت و مثل این‌که دسته هاون برنجی در گلویش گیر کرده باشد دهنش باز می‌ماند و به خرخر می‌افتاد. الحمدلله سالی یک مرتبه بیشتر از زیارت جمالش مسرور و مشعوف نمی‌شدم.» (متن داستان کباب غاز).
برای اغلب متولدین دهه شصت و هفتاد که به اندازه کافی از دوران دبیرستان خود فاصله گرفته‌اند، یک داستان در کتاب ادبیات فارسی خاطره‌انگیز مانده است. داستان کباب غاز درباره مردی بود که برای دادن شیرینی بابت گرفتن ترفیع شغلی خود، باید همکارانش را کباب غازی مهمان می‌کرد ولی تنها یک غاز در آشپزخانه موجود داشتند که برای تعداد بالای مهمان‌ها کافی نبود. چاره صاحب‌خانه به‌همراه مصطفی فامیل او این بود که مهمان‌ها به دو دسته تقسیم شوند؛ در مهمانی اول، ابتدا غذاهای دیگری به خورد مهمان‌ها بدهند به حدی که سیر شوند تا غاز دست نخورده باقی بماند. در انتها در این ماموریت ناکام مانده و شعار ”از ماست که بر ماست” توسط صاحب‌خانه که به‌دنبال ترفیع شغلی بود ولی حالا آبروی خود را در خطر میدید، مرور شد.
این داستان که از طنز استفاده کرده شاید با Story Telling یی که در دنیای بازاریابی با هدف افزایش فروش به‌کار گرفته می‌شود تفاوت داشته باشد اما با آن‌ها قطعا یک نقطه مشترک دارد و آن در خاطر مخاطب ماندن است (Memorable بودن). داستان‌ها به شما کمک می‌کنند تا راحت‌تر نکته‌ای را به‌خاطر آورید. متخصصان حوزه مارکتینگ از این ویژگی داستان‌ها برای معرفی محصولات خود بهره می‌برند و شما به‌عنوان یک تولیدکننده محتوا نیاز است که با نحوه به‌کارگیری این تکنیک آشنا شوید.
Story Telling چیست و کاربرد آن در تولید محتوا
در دنیای تولید محتوا، هیچ ابزاری به‌مانند ابزار قدرتمند داستان‌سرایی پتانسیل درگیر کردن مخاطب و حفظ توجه او را ندارد. داستان‌سرایی می‌تواند مخاطب را میخکوب کرده و با آن‌ها در یک سطح عمیق احساسی ارتباط برقرار کند. اگر هدف مارکتینگ محتوایی باشد، هیچ نیرویی قوی‌تر از اثرگذاری احساسی بر روی خواننده وجود ندارد. این نیرو به این صورت عمل می‌کند که اثری پایدار را بر ذهن خواننده گذاشته و در طولانی‌مدت تصمیم‌گیری او را به سمت دلخواه کارفرما سوق می‌دهد.
به‌جای توضیح مستقیم ویژگی‌های یک محصول یا خدمت، شما می‌توانید از استوری تلینگ استفاده کنید که از قدرت قصه‌گویی استفاده می‌کند تا یک پیغامی را انتقال داده یا تجربه‌ای را به اشتراک می‌گذارد تا به‌صورت غیرمستقیم از ویژگی‌های مثبت آن محصول یا خدمت صحبت کند. استوری تلینگ استفاده از اعداد و ارقام و استدلال آوردن را کنار می‌گذارد و یک رویکرد انسانی که همدردی مخاطبان را برانگیزد، انتخاب می‌کند. با آوردن مثال‌هایی از زندگی واقعی انسان‌ها یا حتی کسب‌وکارها، استوری تلینگ بین خوانندگان و نقش اول داستان پلی می‌زند که از طریق آن مخاطبان خود را به‌جای نقش اول داستان گذاشته و با او احساس همدردی می‌کنند. این احساس همدردی بعدا در تصمیم خریدشان مستقیما تاثیر می‌گذارد.
عناصر اصلی یک داستان خوب و قانع‌کننده
به‌مانند یک رمان قوی، یک داستان کوتاه در حوزه مارکتینگ نیز باید دارای چند عنصری باشد که با هماهنگی کامل کنار هم قرار گرفته‌اند. در ادامه اصلی‌ترین این عناصر را به اختصار معرفی می‌کنیم.
شخصیت: هر داستان حداقل به یک شخصیت نیاز دارد. در حوزه تولید محتوا، معمولا از شخصیت قهرمان استفاده می‌شود که خوانندگان با او همزادپنداری کرده و برای موفقیتش در دل خود دعا کنند.
صحنه و صحنه‌پردازی: صحنه زمان و مکانی است که در آن اتفاقات داستان رخ می‌دهند. صحنه مسئول ایجاد فضا و رنگ و حال و هوای داستان است که می‌تواند به غم‌انگیز‌بودن، خوشحال بودن، هولناک‌بودن و غیره ختم شود و چنین حسی را در مخاطب ایجاد کند.
پیرنگ یا طرح: در خلاصه‌ترین حالت، پیرنگ را می‌توان به‌عنوان “الگوی حوادث داستانی” تعریف کرد. این الگو باید به‌صورت عقلانی وابستگی موجود میان حوادث داستان را توضیح دهد.
چالش: یک مشکل و چالشی که قهرمان داستان باید بر آن‌ها فائق آید را در متن داستان بیاورید. ترجیحا این چالش را از میان مشکلات مخاطبان هدف خود انتخاب کنید.
راه‌حل: راهی حلی را برای مشکل معرفی‌شده ارائه دهید و در این ارائه سعی کنید توضیح دهید که چگونه محصول یا خدمت شما نقش مثبت ایفا می‌کند.
یک نمونه ساختار استوری تلینگ (قهرمان)
مهم‌ترین ساختاری که در داستان‌سرایی از آن استفاده می‌شود، داستان سفری است که یک قهرمان پیموده تا به موفقی برسد. به‌مانند ساختار کلی که قبل معرفی شد، این ساختار شامل عناصر شخصیت، چالش، فرصت، جنگ و موفقیت است. در ساده‌ترین مثال، تبلیغ نوشیدنی‌های انرژی‌زا دقت را درنظر بگیرید که مردم را تشویق می‌کند تا با نوشیدن آن‌ها بر سختی‌ها غلبه کرده و کارهای خارق‌العاده انجام دهند. در مثال فرضی زیر یک تکنیک را باهم بررسی می‌کنیم.
یک دانشجوی جوان (قهرمان داستان) که با محدودیت‌های مالی (چالش) دست و پنجه نرم می‌کند، به دلیل عدم پرداخت شهریه دانشگاه خود با اخطار دانشگاه موجه می‌شود. در این حین او با یک پلتفرم برون‌سپاری پروژه‌های فریلنسری آشنا می‌شود (فرصت) و شروع به فعالیت به‌عنوان یک تولید کننده محتوا می‌کند (جنگ). بعد از شش ماه، او بیش از 150 پروژه رو انجام داد که برایش درآمد 75 میلیونی به ارمغان آورد (موفقیت).
این مثال بسیار ساده بود و احساسات خاصی را در خواننده برانگیخته نخواهد کرد اما برای نشان دادن توالی عناصر سفر قهرمان ما مفید است.
نمونه‌ای از استوری تلینگ از شرکت دیزنی
وقتی صحبت از داستان‌سرایی می‌شود، بی‌شک دیزنی اولین شرکتی است که به ذهن هر فردی می‌آید. در این تبلیغ که درباره دیزنی‌لند شهر پاریس می‌باشد، شرکت دیزنی مهارت خود را به‌خوبی به نمایش درآورده است. این تبلیغ درباره داستان دلگرم‌کننده یک اردک کوچکی است که کتاب کمیک الگوی زندگی خود، Donald Duck شخصیت مشهور کارتون‌های دیزنی، را پیدا می‌کند اما به‌علت آب‌وهوای بد، او و خانواده‌اش مجبور به مهاجرت شده و او این کتاب را نمی‌تواند با خود ببرد. پس از فائق آمدن بر سختی‌های این سفر و رسیدن به مقصد که همان دیزنی‌لند پاریس است، او الگوی خود را به‌صورت واقعی ملاقات می‌کند و داستان به خوشی تمام می‌شود. در طول این تبلیغ، جملات تشویق‌کننده‌ای که مخاطب را به مبارزه با سختی‌های مسیر زندگیش فرا می‌خواند در قالب شعر آورده می‌شود که باعث همزادپندازی بیننده شده و موفقیت اردک کوچک داستان را می‌خواهد.
نمونه استوری تلینگ از شرکت نایک
در پستی ساده از اینستاگرام شرکت نایک، تمامی عناصر یک استوری تلینگ استاندارد را می‌توان دید. در این پست، داستان دختری که آرزوی فوتبالیست شدن داشت به‌صورتی بیان شده تا شعار Just Do It شرکت نایک در ذهن مخاطب تکرار شود.
پاسخ شما به دیدگاه